Ideal je jučer objavio tjednu listu prodaje za treći tjedan 2024. (od 15. do 21. siječnja) kako je i planirano. S blagom prednošću od 0,03 milijuna jedinica, ponovno je preuzeo prvo mjesto od Wenjiea.
Ideal koji će ukrasti show 2023. godine izvorno je bio naviknut na pobjedu. U prosincu 2023. godine, Ideal je mjesečno prodao više od 50.000 vozila, postavivši rekordnu razinu. Ukupna prodaja u 2023. godini dosegnut će 376.000 vozila, gotovo dvostruko više nego prethodne godine. Postao je prva nova sila koja je prešla godišnju granicu isporuke od 300.000 vozila i jedina nova sila koja trenutno posluje profitabilno.
Do prvog tjedna ove godine, kada je Li Auto objavio popis, tjedna prodaja pala je za 9.800 jedinica u odnosu na prethodni tjedan na 4.300 jedinica, što je najgori rekord u posljednjih šest mjeseci. S druge strane, Wenjie je prvi put premašio ideal s rezultatom od 5.900 vozila.
U drugom tjednu ove godine, Wenjie je nastavio biti na vrhu liste tjednih prodaja novih vozila na energiju s volumenom prodaje od 6800 jedinica, dok je Ideal zauzeo drugo mjesto s volumenom prodaje od 6800 jedinica.
Pritisak s kojim se suočavamo na početku idealne nove godine uzrokovan je kombinacijom čimbenika.
S jedne strane, u prosincu prošle godine, kako bi se postigao cilj isporuke od više od 50.000 jedinica mjesečne prodaje, Ideal je naporno radio na politikama preferencijalnih terminala. Dok je osvježavao vlastitu evidenciju, gotovo je iscrpio narudžbe korisnika u tijeku.
S druge strane, nadolazeća tranzicija generacije proizvoda također će imati određeni utjecaj na prodaju. Tri modela L serije s produženim dometom L9\L8\L7 primit će ažuriranja konfiguracije, a modeli za 2024. godinu bit će službeno predstavljeni i isporučeni u ožujku. Automobilski bloger otkrio je da se očekuje da će pametni kokpit modela Ideal L serije za 2024. godinu koristiti Qualcomm Snapdragon 8295 čip, a očekuje se i poboljšanje čisto električnog dometa vozila. Neki potencijalni potrošači čekaju kupnju.
Ono što se ne može zanemariti su Xinwenjie M7 i M9, koji se izravno natječu s glavnim Idealovim modelima. Nedavno je Yu Chengdong na Weibu objavio da je četiri mjeseca nakon izlaska Wenjieovog novog M7 broj jedinica premašio 130 000. Trenutne narudžbe dovele su Cyrusov proizvodni kapacitet do punog kapaciteta, a sada su tjedni proizvodni kapacitet i obujam isporuke otprilike isti. Kako se proizvodni kapacitet postupno povećava, prodajne brojke će nastaviti rasti.
Kako bi potaknuo prodaju, Lideal je nedavno pokrenuo snažniju politiku preferencijalnih terminala nego prošlog prosinca. Raspon sniženja cijena različitih verzija modela L7, L8 i L9 kreće se od 33.000 juana do 36.000 juana, što je postao najveći popust od početka godine. Jedan od najvećih automobilskih brendova.
Prije osvajanja novog teritorija, idealno je iskoristiti snižavanje cijena kako bi se što brže povratio izgubljeni teritorij.
Očito je, nakon "vrteške" prodaje prošlog tjedna, Ideal shvatio da nije tako jednostavno "izbjeći Huaweijevu prednost". Ono što slijedi je neizbježan direktan susret.
01
Huawei se ne može izbjeći
Točna definicija proizvoda je polazna točka za Idealov uspjeh u prvoj polovici godine. To daje Idealu priliku da se ubrzano razvije i bude ravan svojim zrelijim protivnicima na organizacijskoj razini u smislu prodajnih rezultata. Ali istovremeno, to također znači da se Ideal mora suočiti s velikim brojem imitacija i konkurencije u istoj ekološkoj niši.
Trenutno Li Auto ima tri modela u prodaji, i to Lili L9 (SUV sa šest sjedala između 400.000 i 500.000 RMB), L8 (SUV sa šest sjedala ispod 400.000 RMB) i L7 (SUV s pet sjedala između 400.000 i 400.000 RMB).
Wenjie također ima tri modela u prodaji, M5 (kompaktni SUV klase 250.000), novi M7 (peterosjedni SUV srednjeg do velikog razreda klase 300.000) i M9 (luksuzni SUV klase 500.000).
Wenjie M7 za 2022. godinu, koji je pozicioniran na istoj razini kao i Ideal ONE, po prvi put daje Idealu osjećaj ambicije kasnodošlice. Sveukupno, Wenjie M7 za 2022. godinu i Ideal ONE nalaze se u istom cjenovnom rangu, ali prvi ima širi cjenovni rang. U usporedbi s cijenom Ideal ONE-a, verzija Wenjie M7 za 2022. godinu s pogonom na stražnje kotače je jeftinija i vrhunske klase. Snaga verzije je bolja. Tu je i mnogo televizora u boji, hladnjaka i velikih sofa. Huaweijev samostalno razvijeni integrirani električni pogon, sustav upravljanja toplinom i druge tehničke prednosti doprinose istaknutim značajkama proizvoda.
U okviru ofenzive "isplativosti", prodaja Ideal ONE-a počela je naglo padati u mjesecu kada je lansiran Wenjie M7 za 2022. godinu, te je proizvodnja morala biti rano zaustavljena. Uz to, postoji i niz troškova poput kompenzacije dobavljačima za gubitke veće od milijardu, gubitka timova itd.
Tako se pojavila duga objava na Weibu u kojoj je Li Xiang priznao da ga je Wenjie "osakatio", pri čemu je svaku riječ izgovarao u suzama. "Iznenadili smo se kada smo otkrili da su bolni problemi s kojima smo se susreli u istraživanju i razvoju proizvoda, prodaji i uslugama, opskrbi i proizvodnji, organizacijskim financijama itd. riješeni prije više od deset godina, ili čak prije dvadeset godina."
Na strateškom sastanku u rujnu 2022., svi rukovoditelji tvrtke postigli su dogovor o svestranom učenju od Huaweija. Li Xiang je osobno preuzeo vodstvo u uspostavljanju IPMS procesa i angažirao ljude iz Huaweija kako bi pomogli organizaciji u postizanju sveobuhvatne evolucije.
Zou Liangjun, viši potpredsjednik prodaje i servisa tvrtke Li Auto, bivši je direktor tvrtke Honor. Pridružio se tvrtki Li Auto prošle godine i odgovoran je za grupu za prodaju i servis, upravljanje prodajom, dostavom, servisom i mrežom za punjenje.
Li Wenzhi, bivši direktor Huaweijevog odjela za globalno upravljanje HRBP-om, također se prošle godine pridružio Li Autu i obnašao je dužnost voditelja ureda financijskog direktora, odgovornog za procese, organizaciju i financijsku reformu Li Auta. Li Wenzhi radi za Huawei 18 godina, od čega je prvih 16 godina bio odgovoran za prodaju na domaćem i inozemnom tržištu, a posljednje dvije godine za rad grupe u ljudskim resursima.
Xie Yan, bivši potpredsjednik Huaweijevog odjela za potrošački softver i direktor odjela za terminalne OS-ove, pridružio se Li Autu kao tehnički direktor pretprošle godine. Bio je uglavnom odgovoran za promicanje implementacije vlastito razvijenih čipova, uključujući vlastito razvijeni operativni sustav i platformu računalne snage Li Auta. Također je zadužen za tehnički odbor za umjetnu inteligenciju koji je upravo osnovao Ideal.
Do određene mjere, prije uspona Wenjiea, Ideal je ponovno stvorio "mali Huawei" u automobilskoj industriji, a njegovi organizacijski procesi i metode borbe brzo su rasli. Uspjeh modela L serije bio je prekrasan posao.
No, u konačnici, Huawei je tvrtka u Kini koju je nemoguće kopirati. To se posebno odražava u tehnološkoj akumulaciji u području ICT-a, širini i dubini resursa za istraživanje i razvoj, iskustvu u osvajanju svjetskog tržišta i neusporedivom potencijalu brenda.
Prvi korak za Huaweijev ulazak u automobilsku industriju i rješavanje gubitaka je provođenje mjerenja na razini piksela u odnosu na ideale lidera u tržišnom segmentu. Nastavnik će demonstrirati pitanja koja su učenici riješili.
Novi M7 cilja na idealni L7, koristeći ga kao osnovni model za usporedbu kako bi u potpunosti iskoristio njegovu prednost u isplativosti. Nakon što je M9 lansiran, postao je najizravniji konkurent idealnom L9. Što se tiče parametara, ističe "ono što drugi nemaju, ja imam, a ono što drugi imaju, ja imam izvrsnost"; što se tiče samog proizvoda, šasija, snaga, kokpit i inteligentna vožnja također pokazuju nevjerojatne performanse.
Što se tiče načina na koji Ideal gleda na Huawei, Li Xiang je više puta naglasio da „Ideal održava dobar stav prema Huaweiju: 80% učenja, 20% poštovanja i 0% pritužbi.“
Kada se dvije sile natječu, često se natječu oko nedostataka. Iako industrija dobiva na zamahu, kasniji ugled proizvoda i performanse isporuke i dalje će donijeti neizvjesnost. Nedavno se stopa rasta narudžbi usporava. 27. studenog 2023. naručeno je 100.000 vozila Wenjie M7; 26. prosinca 2023. naručeno je 120.000 vozila Wenjie M7; 20. siječnja 2024. naručeno je 130.000 vozila Wenjie M7. Zaostatak u narudžbama pogoršao je raspoloženje potrošača da pričekaju. Pogotovo prije Nove godine, mnogi potrošači žele preuzeti svoje automobile i odvesti ih kući za Novu godinu. Neki korisnici rekli su da je obećana isporuka u roku od 4-6 tjedana, ali sada većina ljudi nije spomenula automobil dulje od 12 tjedana. Neki korisnici spomenuli su da sada za preuzimanje automobila za redovnu verziju treba 6-8 tjedana, dok za vrhunsku verziju treba 3 mjeseca.
Mnogo je slučajeva da nove snage nedostaju na tržištu zbog problema s proizvodnim kapacitetima. NIO ET5, Xpeng G9 i Changan Deep Blue SL03 imali su problema s isporukom, a njihova prodaja je krenula nizbrdo.
Prodajna bitka je sveobuhvatan test brenda, organizacije, proizvoda, prodaje, lanca opskrbe i isporuke s kojim se Ideal i Huawei suočavaju istovremeno. Svaka pogreška može dovesti do nagle promjene situacije u borbi.
02
Idealna zona udobnosti, nema povratka
Za ideale, čak i ako mogu izdržati borbu sa svijetom, 2024. će i dalje biti puna izazova. Metodologija koju je tržište dokazalo uspješnom u prvoj polovici godine svakako se može nastaviti, ali možda neće moći ponoviti sljedeći uspjeh u novoj areni. Drugim riječima, to nije dovoljno.
Za 2024. godinu, Li Auto je postavio godišnji cilj prodaje od 800.000 vozila. Prema Zou Liangjunu, višem potpredsjedniku Li Auta, glavno tržište je podijeljeno u tri dijela:
Prvo, tri automobila L7/L8/L9 u prodaji imaju prosječnu cijenu veću od 300.000, a cilj je 400.000 jedinica u 2024. godini;
Drugi je novi model Ideal L6, koji je pozicioniran na manje od 300.000 jedinica. Bit će lansiran u travnju i konkurirat će mjesečnoj prodaji od 30.000 jedinica, a očekuje se da će dosegnuti 270.000 jedinica;
Treći je potpuno električni MPV Ideal MEGA, koji će biti službeno lansiran i isporučen u ožujku ove godine. Izazvat će mjesečni prodajni cilj od 8000 jedinica i očekuje se da će se prodati 80 000 jedinica. Tri ukupno imaju 750 000 vozila, a preostalih 50 000 vozila ovisit će o trima visokonaponskim potpuno električnim modelima koje će Ideal lansirati u drugoj polovici godine.
Proširenje matrice proizvoda donosi i prilike i izazove. Na tržištu MPV vozila na koje MEGA uskoro ulazi, konkurenti poput Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 i Great Wall Weipai Alpine okruženi su neprijateljima. Posebno Xpeng X9, koji je jedini model u svom cjenovnom rangu koji standardno dolazi sa stražnjim upravljanjem i dvokomornim zračnim oprugama. S cijenom od 350.000-400.000 juana, vrlo je isplativ. Nasuprot tome, tek treba provjeriti može li tržište platiti MEGA s cijenom većom od 500.000 juana.
Ulazak na tržište isključivo električnih vozila također znači da će se Ideal morati izravno natjecati s konkurentima poput Tesle, Xpenga i NIO-a. To znači da Ideal mora više ulagati u ključne tehnologije poput baterija, inteligencije i nadopunjavanja energije. Posebno za cjenovni rang glavnih Idealovih proizvoda, ulaganje u iskustvo nadopunjavanja energije ključno je.
Dobra prodaja vozila s produljenim dometom i potpuno električnih vozila također će biti novi izazov za idealne prodajne sposobnosti. Idealno bi bilo da se razvoj kanala provodi na temelju kontrole troškova i maksimiziranja učinkovitosti izravne prodaje.
Iskoristivši resurse akumulirane pobjedom u prvom poluvremenu, Ideal će u 2024. godini početi ubrzavati svoj svestrani raspored. Poboljšanje učinkovitosti i nadoknađivanje nedostataka glavni je fokus Ideala ove godine.
Što se tiče inteligencije, tijekom prošlogodišnje konferencije o rezultatima trećeg tromjesečja, predsjednik i glavni inženjer tvrtke Li Auto, Ma Donghui, rekao je da će Li Auto kao svoj glavni strateški cilj uzeti „vodeću inteligentnu vožnju“. Očekuje se da će se do 2025. godine veličina tima za istraživanje i razvoj inteligentne vožnje tvrtke Li Auto povećati sa sadašnjih 900 ljudi na preko 2500 ljudi.
Kako bi se nosio s pritiskom Huaweija da proširi svoje trgovine, Ideal će također povećati ulaganja u kanale. U 2024. godini, Idealova prodajna mreža dodatno će se proširiti na gradove treće i četvrte razine. Očekuje se da će do kraja 2024. godine postići potpunu pokrivenost gradova treće razine, sa stopom pokrivenosti većom od 70% u gradovima četvrte razine. Istovremeno, Li Auto planira otvoriti 800 trgovina do kraja ove godine kako bi podržao svoj godišnji prodajni cilj od 800.000 vozila.
Zapravo, gubitak prodaje u prva dva tjedna nije nužno loša stvar za Ideal. Do određene mjere, Huawei je protivnik kojeg je Ideal aktivno odabrao i za kojeg se borio. Ako pažljivo promatramo, možemo pronaći takve znakove u smislu propagandnog kalibra i strateškog pristupa.
Gledajući cijelu automobilsku industriju, jedan je od rijetkih konsenzusa da samo ako ste među najboljima, imate šanse za opstanak. Huaweijev potencijal u automobilskoj industriji još nije u potpunosti oslobođen, a svi konkurenti već su osjetili pritisak koji im je ostao bez daha. Mogućnost natjecanja i usporedbe s takvim protivnicima idealan je način za uspostavljanje pozicije na tržištu. Sljedeće što je potrebno jest da Sun Gong izgradi novi grad.
U žestokoj konkurenciji, i Ideal i Huawei moraju pokazati svoje adute. Nijedan igrač ne može sjediti i gledati borbu između tigrova i tigrova. Za cijelu automobilsku industriju, značajniji trend je da malo ljudi više spominje "Wei Xiaoli". Pitanja i ideali tvore strukturu dvostruke moći, uprava ubrzava diferencijaciju, Matthew efekt se pojačava, a konkurencija će postati žešća. Tvrtke koje su na dnu liste prodaje, ili čak nisu na listi, imat će teško vrijeme.
Vrijeme objave: 26. siječnja 2024.